BUSINESS ADVISER
martie 2008

Cecilia Caragea conduce astazi agentia de relatii publice ARENA Communications.Este o poveste interesanta, ea parcurgand un drum mai putin obisnuit, ce a pornit de la matematica si filosofie pana la a ajunge sa-si descopere actuala pasiune pentru PR. A avut insa si curajul sa inceapa un business de la zero si sa-l creasca incet, dar sigur, pe un drum ce s-a dovedit in timp a se indrepta spre un real succes.

ARENA Communications este o agentie de relatii publice care intelege ca propriul succes nu poate fi asigurat decat ca o consecinta a succesului clientilor ei. Tanara si dinamica, aceasta cauta si accepta cele mai felurite provocari, considerand ca rolul PR-ului consta, in primul rand, in a aduce impreuna brandul si publicul acestuia. Corecta lor intelegere, formele inovative si convingatoare de comunicare bidirectionala reprezinta elementele de baza care ii permit sa asigure o autentica informare a publicului si, in acelasi timp, o competenta consiliere a brandului. Astfel, a reusit sa-si inscrie in portofoliu importante branduri romanesti si europene din cele mai diferite domenii, precum cel cultural, health&beauty sau imobiliar.

Cum v-ati apropiat de domeniul PR-ului?
Nu cred ca este un domeniu de care sa te poti apuca asa, pur si simplu. Cred ca PR-ul necesita o anumita experienta si intelegere a lumii in care traiesti. Multi se lauda ca visau la cariera actuala inca din copilarie. Nu este cazul meu. In scoala, nici nu auzisem de PR, iar publicitatea nu ma interesa deloc. In mod profund, eram insa pasionata exact de acel mod de a fi prin care traiesc astazi PR-ul. Nu este o figura de stil, pentru ca PR-ul “nu se face”, ci “se traieste”. Vroiam sa inteleg lumea, lucrurile si visam sa contribui la aceasta continua prefacere a lor.

Atunci de unde ati inceput?
Din zona, aparent, cea mai putin legata de PR. Am urmat intai facultatea de matematica si apoi pe cea de filosofie. Daca nu accepti sa te limitezi la un domeniu ingust, ceea ce, de altfel, nu e nimic rau in sine, fiind drumul ales de toti marii specialisti, si nu vrei nici sa te pierzi in descifrarea celor mai diverse lucruri, pe acel drum infinit, propriu celor mai felurite ratari, nu-ti ramane decat marea provocare a structurilor cognitive, care te ajuta apoi sa abordezi eficient si creativ orice problema cu care te confrunti. Este tocmai specificitatea gandirii matematice si filosofice. Pentru a intelege lumea in care traiesti, ai insa nevoie si de experienta de viata.

Dar experienta de viata tine de trecerea anilor…
Asa este. Dar, traind intr-un secol in care timpul nu asteapta, nu-ti poti permite sa acumulezi aceasta experienta in ritmul natural al vietii. Din fericire insa, daca literatura reprezinta pentru tine mai mult decat o forma de a-ti omori timpul sau de a-ti depasi depresiile, ea iti confera un dar de nepretuit. Ea poate reprezenta o forma condensata a unei infinite experiente de viata. Un bagaj nepretuit de intamplari, caractere, comportamente, reactivitati subiective etc. Este un univers din care, daca nu te pierzi, iesi infinit imbogatit. Si nu cred ca este o intamplare ca de la filosofie am ajuns la literatura comparata. Este acest ghem extrem de incalcit, societate-autor-opera-cititor. O adevarata provocare, a carei analiza te conduce la noi intelesuri si noi perspective.

De ce este important un asemenea demers?
Pentru ca trebuie sa intelegi lumea, societatea, brandurile si infinitele legaturi ce se tes intre ele. Lumea de astazi este, in primul rand, comunicare. Dar nu in sensul in care un purtator de cuvant anunta ceva la un megafon. Ci acea comunicare complexa cu feedback multiplu, in care comunicand ceva ma schimb eu insami prin intelesul personal si creativ cu care interlocutorul meu mi-a preluat mesajul. Este, astfel, un mod de a creste impreuna. Putem spune ca astazi comunicarea este chiar modul de a fi al lumii noastre. In esenta lui, acesta este PR-ul. Dar nu l-am descoperit atunci, ci mult mai tarziu. Viata se construieste, de multe ori, in mod firesc, de la sine, fara sa urmaresti tu un plan prestabilit. Atunci aveam nevoie de “botezul focului”. De experienta confruntarii directe cu un public al meu. Am reusit sa strabat un drum fascinant si extrem de instructiv. Am colaborat la diferite reviste si edituri. Am scris mult. Am coordonat si mai multe scrieri, articole, carti, provenind de la autori cu formatii, idealuri si conceptii diferite. Din confruntarile aprinse cu colegii, am invatat sa inteleg importanta practica a diversitatii de interpretari si de opinii, dar si responsabilitatea inevitabilelor alegeri de care nu ai cum sa scapi. Munca editoriala inseamna, in ultima instanta, o confruntare, in sensul cel mai plin de substanta, cu un public tinta. In primul rand, trebuie sa-l cunosti, sa-i intuiesti asteptarile, apoi sa te strecori in intimitatea unui text cu sensibilitatea si prin codul lui de interpretare. Si, poate cel mai important, sa fii in stare sa urmaresti modul in care publicul se schimba. Mai ales ca aceste schimbari sunt mereu mai rapide si, cateodata, prezinta adevarate salturi.

Activitatea desfasurata in diferite edituri de reviste sau de carte, in calitate de colaborator, dar si de redactor, redactor-sef sau director editorial, m-a ajutat enorm sa inteleg dinamica sociala, economica si culturala actuala. La aceasta au contribuit si cartile de interviuri realizate cu diverse personalitati culturale si politice. La fel, interactia cu studentii si, in general, cu mediul universitar, de pe pozitia titularului de curs sau de seminar, m-a ajutat enorm sa ma decentrez si sa pot intelege mult mai corect decat din propria experienta studenteasca problematica atat de complexa a tinerei generatii.

Si, totusi, cum ati ajuns sa va indreptati spre PR?
Prima provocare a venit in momentul in care a trebuit sa ma ocup nu numai de realizarea cartilor, ci si de promovarea lor. Era vorba tot de comunicare. Dar acum nu mai descopeream impreuna cu publicul meu, imi permit licenta de a-l numi asa cum il resimteam eu, noi informatii sau universuri pe care i le propuneam in diferitele scrieri. Acum trebuia sa gasesc forma cea mai eficienta pentru a-l determina sa cumpere si sa citeasca acea scriere. Dupa un deceniu de astfel de cautari, eram deja convinsa ca principala provocare a actualului deceniu o reprezinta comunicarea. Istoria si dezvoltarea PR-ului in tarile dezvoltate si problemele majore de comunicare din propria noastra societate m-au condus, treptat, la hotararea de a infiinta o firma proprie de relatii publice. Spre deosebire de multi tineri care incep o afacere de pe bancile facultatii sau chiar imediat dupa sfarsitul liceului, eu am pornit cu mult mai multe interogatii, curiozitati si semne de intrebare. Cand incepi o afacere trebuie sa cunosti domeniul, sa intelegi piata si sa stii clar ce-ti propui. Dar, inainte de toate, iti trebuie entuziasm si pasiune. Investitia necesara difera extrem de mult de la un caz la altul. ARENA Communications a luat fiinta in 2002. Nu m-a speriat faptul ca nu dispuneam de nici un capital. Din fericire, nu este un domeniu in care sa depinzi de o baza materiala propriu-zisa. Iti trebuie doar pasiune, idei si o intelegere clara a lumii in care traiesti. Evident, la inceput a fost extrem de greu. Activitatea a inceput incetul cu incetul. In primii ani, a trebuit sa-mi continui activitatea de angajat sau de colaborator, pentru a-mi asigura bugetul necesar. Firma nou infiintata s-a bazat in acest timp doar pe activitatea mea part time. Apoi, nu fara emotii, m-am hotarat sa ma dedic exclusiv dezvoltarii firmei. Acumulasem experienta, aveam printre clienti companii romanesti de prestigiu, precum Fares sau Gerocossen. Insa, nu a fost deloc usor. Pana atunci, aceasta era o activitate secundara. Nu depindeam de ea. Acum nu mai era doar pasiunea, nu mai era doar un pariu cu mine insami. Nu este deloc usor sa devii propriul tau angajator, sa renunti la confortul de a te duce sa-ti ridici salariul, fiind altii care sa raspunda de asigurarea fondurilor necesare. Insa este si mai greu sa te obisnuiesti cu stresul pe care ti-l confera calitatea de angajator cu privire la asigurarea resurselor pentru plata salariului propriilor tai angajati. Este extrem de grea prima perioada in care trebuie sa faci fata singur tuturor problemelor, de la gasirea noilor clienti, la problemele de conceptie, dar si la cele de secretariat, dar este parca si mai greu pana te obisnuiesti cu raspunderea pe care ti-o asumi fata de angajatii tai. Sigur, nu este deloc usor nici sa reusesti sa formezi si sa cresti o adevarata echipa, pornind de la zero. Dar asta este deja partea frumoasa a lucrurilor. Cu un buget inca firav, fara fonduri de rezerva, este un soc extrem de neplacut cand te confrunti cu primii rau platnici. Mizezi pe o incasare, pentru tine importanta, si ea nu numai ca intarzie, dar nu vine deloc sau, mai exact, este amanata mereu sub acoperirea celor mai ciudate explicatii. Ai timpul, banii si curajul necesare unui proces? Sau mai bine astepti minunea ca, pana in cele din urma, sa incasezi ceea ce ti se cuvine. Este o problema, un pericol major care pandeste orice antreprenor. Si, la noi, vrei nu vrei, trebuie sa ti-l asumi. Sigur, experienta te invata sa fii mult mai atent in evaluarea noilor clienti. De altfel, unul dintre principalele lucruri pe care trebuie sa le inveti la inceput de drum este sa spui nu. Indiferent cat de mult iti doresti sa-ti cresti portofoliul, trebuie sa fii in stare sa refuzi potentialii clienti care nu-ti confera garantiile necesare de seriozitate.

Este singurul criteriu de a-ti selecta clientii?
In mod categoric, nu. In PR este necesar mult mai mult decat atat. Este necesar sa fii in stare sa refuzi orice client in care tu insati nu crezi. Si asta, oricat de profitabil ar fi acel contract. In PR, tu trebuie sa comunici in numele clientului tau, trebuie sa convingi publicul cu privire la calitatile lui. Daca tu insati nu esti convins, nu vei reusi sa-i convingi pe altii. Iar daca aceste calitati nici nu exista, este si mai rau. Ca in orice meserie, la fel ca in medicina sau in avocatura, si in PR trebuie sa existe o deontologie profesionala clara, respectata de toti jucatorii. Faptul ca aceasta este incalcata de multe ori si asta nu numai la noi, ci, in general, in toata lumea, a facut ca PR-ul sa fie supus celor mai dure si acide critici. Dar, ca om de PR, la noi nu te confrunti atat de mult cu aceste critici, cat cu imensa confuzie care invaluie inca acest termen.

Cum ar trebui conceputa aceasta activitate?
Incepe sa conteze din ce in ce mai mult PR-ul, modul de comunicare convingator. PR-ul ar trebui sa reprezinte o informare corecta si responsabila, ceea ce nu este totdeauna cazul. Dar nu exista padure fara uscaturi. Asa cum societatea invata sa se apere de coruptia din justitie sau din administratie, la fel trebuie sa ne aparam si de incorectitudinile din PR. Ca om de PR, trebuie, in primul rand, sa stii sa refuzi, sa refuzi colaborarea cu orice brand in care tu insati nu crezi. Ca om de PR, trebuie sa intelegi valoarea si lipsurile unui brand, sa-i intelegi filosofia si locul lui in aceasta lume. Trebuie sa intuiesti, sa descoperi si sa intelegi publicul actual si potential al acelui brand. Trebuie sa gasesti caile de a informa corect si eficient acel public si, intelegandu-l, sa poti ajuta brand-ul sa-i raspunda in mod optim asteptarilor si cerintelor lui. Caci PR-ul nu este in ultima instanta decat comunicarea bidirectionala care permite o autentica informare a acestui public si, in acelasi timp, o competenta consiliere a brandurilor. PR-ul poate fi privit cu alte cuvinte ca acel liant care aduce publicul si brandul la un loc, permitandu-le sa se inteleaga reciproc si sa creasca impreuna. Prin aceasta, economia, societatea insasi capata un nou inteles si isi pot construi un nou viitor, un nou destin. Cele spuse anterior nu sunt afirmatii hazardate. Trebuie sa tinem cont de faptul ca PR-ul si brandurile nu acopera doar universul economic, ci, in egala masura, pe cel politic, cultural, stiintific etc. Pentru a desfasura o asemenea activitate este important sa intelegi si sa accepti ca succesul tau nu poate veni decat ca o consecinta a succesului clientilor tai. Iar la acesta nu poti ajunge decat prin efortul de a-ti intelege clientul, publicul acestuia, de a fi sincer si corect cu fiecare din ei, dar, in acelasi timp, si convingator. PR-ul este o lupta. Dar nu o lupta cu un dusman sau un rival. Este o lupta cu timpul si o lupta cu tine pentru a reusi sa intelegi corect problemele clientului, pe ale publicului, sa reusesti sa construiesti acea forma de comunicare convingatoare fara de care PR-ul nu poate exista si apoi, iarasi, sa analizezi, sa intelegi si sa mergi mai departe. Este o munca istovitoare, intr-un anume sens, sisifica, pentru ca nu poti spune niciodata “am terminat”, dar este, in acelasi timp, o munca fascinanta, pentru ca prin ea devii si tu un mic demiurg care creste odata cu lumea la a carei facere contribuie si el. Da, PR-ul nu este doar regele neincoronat al brandurilor, el este demiurgul unei noi lumi in care intram fara sa ne dam macar seama.

Cum este perceput PR-ul la noi?
PR-ul nu s-a impus inca cu claritate nici astazi decat intr-o sfera restransa. De aici izvoraste o alta problema cu care s-a confruntat si se confrunta o firma noua de PR. Ca new comer este greu sa ataci clientii marilor agentii. Pe ceilalti trebuie sa-i lamuresti mai intai ce este PR-ul si la ce le serveste. Este o munca extrem de grea si consumatoare de timp. Reprezinta insa o oportunitate. Datorita faptului ca mai exista inca atat de multe firme care nu au inteles inca rolul si importanta PR-ului exista un teritoriu imens pe care te poti extinde, cu conditia sa ai forta si rabdarea necesare.

Dar care sunt satisfactiile acestei activitati?
Satisfactiile sunt imense. Ca om de PR, sarcina ta este sa aduci brandul si publicul acestuia impreuna, sa-i ajuti sa se cunoasca si sa se inteleaga unul pe altul. Este un mod special de a pune lucrurile in miscare. Fiecare client reprezinta o noua provocare. Dar, mai mult, fiecare zi este o noua provocare, pentru ca lumea este vie, este in miscare. In fiecare zi, apar noi probleme sau noi oportunitati pe care trebuie sa te straduiesti sa le intelegi corect si sa gasesti forma optima de comunicare. Este, poate, cea mai provocatoare si mai dinamica activitate din zilele noastre sau, cel putin, asa mi se pare mie. Daca esti cu adevarat pasionat, satisfactiile sunt enorme, dar activitatea iti umple, efectiv, tot timpul.

Si cum a decurs acest proces de extindere?
In acesti ani, portofoliul nostru s-a largit mult, de la “The New York Times Book Review” si Societatea Romana de Radiodifuziune la Help Net si Green Net sau la Aboca si Iwostin, la Pharma Nord sau la Targul Imobiliar National TIMON, este un numar important de clienti noi care s-au adaugat rapid celor cu care am plecat initial la drum. Diversitatea problematica, de la cea culturala la cea economica sau de sanatate si de frumusete, reprezinta o provocare cu atat mai mare, dar si o satisfactie pe masura. Suntem insa doar la inceput de drum si probabil ca greul de abia acum urmeaza.