EVA
aprilie 2008

Am cunoscut-o pe Cecilia cu ceva vreme in urma, atunci cand EVA era inca la inceput si cand Cecilia Caragea avea cateva conturi de PR la agentia unde lucra pe vremea acea. Ne-am intalnit la o emisiune TV unde am ajuns tot invitata de ea si unde am fost de-a dreptul incantata de parcursul discutiei noastre, de schimbul de idei si de comunicarea creata. Astazi, Cecilia este unul dintre cei mai buni PR pe care am avut ocazia sa-i cunosc in Romania. Incredibil de constiincioasa (asta se vede din colaborarea cu ea), deosebit de creativa, a devenit un model pentru oricare dintre cele care ar dori sa urmeze cariera de PR. Am ales sa v-o prezint si sa o las sa vina in fata voastra cu o poveste extraordinar de frumoasa. Ceea ce trebuie sa precizez este ca intreaga ei poveste este strabatuta de modestie. Nu va lasati pacalite, este mult mai buna decat lasa sa transpara din randurile sale.

Multi se lauda ca visau la cariera actuala inca din copilarie. Nu este cazul meu. In scoala nici nu auzisem de PR, iar publicitatea nu ma interesa deloc. In mod profund eram insa pasionata exact de acel mod de a fi prin care traiesc astazi: PR-ul… Nu este o figura de stil, pentru ca PR-ul “nu se face”, ci “se traieste”. Vroiam sa inteleg lumea, lucrurile si visam sa contribui la aceasta continua prefacere a lor.
Putina istorie personala…

Nu este o intamplare ca m-am inscris intai la matematica si am urmat apoi filosofia. Daca nu accepti sa te limitezi la un domeniu ingust, ceea ce de altfel nu are nimic rau in sine, fiind drumul ales de toti marii specialisti, si nu vrei nici sa te pierzi in descifrarea celor mai diverse lucruri, pe acel drum infinit, propriu celor mai felurite ratari, nu-ti ramane decat marea provocare a structurilor cognitive, care te ajuta apoi sa abordezi eficient si creativ orice problema cu care te confrunti. Este tocmai specificitatea gandirii matematice si filosofice. Pentru a intelege lumea in care traiesti, ai nevoie insa – dincolo de structurile cognitive – si de experienta de viata. Si, cum traim intr-un secol in care timpul nu asteapta, aceasta experienta nu se poate acumula in mod firesc, in ritmul natural al vietii… Din fericire insa, daca literatura reprezinta pentru tine mai mult decat o forma de a-ti omori timpul sau de a-ti depasi depresiile, ea iti confera un dar nepretuit. Ea poate reprezenta o forma condensata a unei infinite experiente de viata. Un bagaj nepretuit de intamplari, caractere, comportamente, reactivitati subiective… Este un adevarat univers virtual din care, daca nu te pierzi, iesi infinit imbogatit. Asa ca de la filosofie am ajuns la literatura comparata… Este o adevarata provocare acest ghem extrem de incalcit, societate-autor-opera-cititor, a carui analiza te conduce la valoarea experientei critice, la noi intelesuri si noi perspective. De ce este important un asemenea demers? Foarte simplu! Pentru ca lumea de astazi este in primul rand comunicare. Dar nu in sensul clasic in care un purtator de cuvant anunta ceva. Ci in sensul acelei comunicari complexe cu feed-back multiplu, in care, comunicand ceva, ma schimb eu insami prin intelesul personal si creativ cu care interlocutorul meu mi-a preluat mesajul. Este un mod de a creste impreuna. Putem spune ca astazi comunicarea este modul insusi de a fi al lumii noastre. In esenta lui, acesta este PR-ul. Dar nu l-am descoperit atunci, ci mult mai tarziu…
Acesta a fost inceputul…

Viata se construieste de multe ori in mod firesc, de la sine, fara sa urmaresti tu un plan prestabilit. Atunci aveam nevoie de “botezul focului”. De experienta confruntarii directe cu un public al meu. Am reusit sa strabat un drum extrem de instructiv si fascinant. Am colaborat cu diferite reviste si edituri. Am scris mult. Am coordonat si mai multe scrieri, articole, carti, provenind de la autori cu formatii, idealuri si conceptii diferite. Din confruntarile aprinse cu colegii am invatat sa deprind importanta practica a diversitatii de interpretari si de opinii, dar si reponsabilitatea inevitabilelor alegeri de care nu ai cum sa scapi. Munca editoriala inseamna in ultima instanta o confruntare, in sensul cel mai plin de substanta, cu un public-tinta. In primul rand, trebuie sa-l cunosti, sa-i intuiesti asteptarile, apoi sa te strecori in intimitatea unui text cu sensibilitatea si prin codul lui de interpretare. Si, poate cel mai important, sa fii in stare sa-i urmaresti modul in care se schimba. Mai ales ca aceste schimbari sunt mereu mai rapide si cateodata prezinta adevarate salturi. Provocarea a fost cu atat mai mare in momentul in care a trebuit sa ma ocup si de promovarea cartilor pe care le editam. Era tot comunicare. Dar acum nu mai descopeream impreuna cu publicul meu – imi permit licenta de a-l numi asa cum il resimteam eu – noi informatii sau universuri pe care i le propuneam in diferitele scrieri. Acum trebuia sa gasesc forma cea mai eficienta pentru a-l determina sa cumpere si sa citeasca acea scriere.
Viziunea despre publicitate si consum…

Mai ales in deceniul trecut, dar din pacate insa si astazi, multi concep publicitatea ca pe un anunt, ca pe o forma banala de a anunta existenta unui produs sau serviciu. Nu se pune problema ca ar fi rau sa anunti acest lucru. Se pune insa problema daca asta este tot ceea ce este de spus despre acel produs si daca cei potential interesati vor observa acel anunt. Intr-o lume in care densitatea acestor anunturi era suficient de mica, cum se intampla acum peste jumatate de veac, ele sareau in ochi si eficienta era garantata. Cum televiziunea a permis cea mai larga si persuasiva diseminare a acestor anunturi s-a constituit acel complex al televiziunii de care vorbeste si Seth Godin.
A inflorit societatea de consum, televiziunea si-a asigurat fonduri imense pentru dezvoltare, iar brandurile si-au crescut vanzarile in mod exponential. Cum numarul anunturilor a crescut de asemenea exponential, aceste anunturi riscau sa nu mai poata trezi atentia publicului. Au aparut creativii care au transformat ad-urile publicitare in adevarate opere de arta. Evident, tentatia artei pentru arta a aparut si ea. Multe ad-uri premiate, devenite la fel de populare precum cele mai celebre hit-uri au facut furori, doar ca nimeni nu mai stia pentru ce brand ar fi trebuit sa faca publicitate. Costurile au crescut si ele rapid, eficienta scazand dramatic. In acest context, cartea expertilor americani Al si Laura Ries, “Caderea advertising-ului si ascensiunea PR-ului”, nu a mai socat pe nimeni. Problema este insa mai profunda.
Unde suntem acum?

Euforia consumului de dragul consumului, de acum jumatate de veac, a inceput sa apuna. Dupa socul crizelor si, in consecinta, a responsabilizarii lumii fata de pericolele militare, in ultimii ani, societatea, in demersul ei inexorabil de globalizare, a inceput sa constientizeze problemele ecologice si de sanatate. Crizele economice au condus, la randul lor, la o responsabilizare globala. Oamenii incep sa refuze a mai fi parteneri sociali pasivi care sa astepte reclame si bunuri pe care sa le infulece de-a valma. Lumea incepe sa gandeasca, sa analizeze si sa-si asume responsabilitati, personale, sociale si globale. Sigur, procesul este inca intr-o faza incipienta. Transformarea este insa rapida. Dupa cum argumenteaza Seth Godin, in locul publicitatii incep sa castige teren ideile remarcabile. Investitia in cercetare incepe sa fie mai rentabila. Lumea admira si se bucura de valoarea artistica a ad-urilor publicitare, dar incepe din ce in ce mai mult sa ia decizii in baza unor judecati proprii, a unor informatii pe care incearca sa le verifice si pe care le considera credibile. Incepe sa conteze din ce in ce mai mult PR-ul, modul de comunicare convingator. Sigur, si el este puternic atacat, si pe buna dreptate…
Ce este PR-ul?

PR-ul ar trebui sa reprezinte o informare corecta si responsabila, ceea ce nu este totdeauna cazul. Dar nu exista padure fara uscaturi… Ca om de PR, trebuie in primul rand sa stii sa refuzi, sa refuzi colaborarea cu orice brand in care tu insati nu crezi.
Ce trebuie sa stie un PR (sau ce abilitati ar trebui sa posede)?

Ca om de PR trebuie sa intelegi valoarea si lipsurile unui brand, sa-i intelegi filosofia si locul lui in aceasta lume. Trebuie sa intuiesti, sa descoperi si sa intelegi publicul actual si potential al acelui brand. Trebuie sa gasesti caile de a informa corect si eficient acel public si, intelegandu-l, sa poti ajuta brand-ul sa-i raspunda in mod optim asteptarilor si cerintelor lui. Caci PR-ul nu este in ultima instanta decat comunicarea bidirectionala care permite o autentica informare a acestui public si, in acelasi timp, o competenta consiliere a brandurilor. PR-ul poate fi privit, cu alte cuvinte, ca acel liant care aduce publicul si brandul la un loc, permitandu-le sa se inteleaga reciproc si sa creasca impreuna. Prin aceasta, economia, societatea insasi, capata un nou inteles si isi pot construi un nou viitor, un nou destin. Cele spuse anterior nu sunt afirmatii hazardate. Trebuie sa tinem cont de faptul ca PR-ul si brandurile nu acopera doar universul economic, ci, in egala masura, pe cel politic, cultural, stiintific etc. Pentru a desfasura o asemenea activitate este important sa intelegi si sa accepti ca succesul tau nu poate veni decat ca o consecinta a succesului clientilor tai. Iar la acesta nu poti ajunge decat prin efortul de a-ti intelege clientul, publicul acestuia, de a fi sincer si corect cu fiecare dintre ei, dar, in acelasi timp, si convingator. PR-ul este o lupta. Dar nu o lupta cu un dusman sau un rival. Este o lupta cu timpul si o lupta cu tine pentru a reusi sa intelegi corect problemele clientului si pe ale publicului, sa reusesti sa construiesti acea forma de comunicare convingatoare fara de care PR-ul nu poate exista si apoi iarasi sa analizezi, sa intelegi si sa mergi mai departe… Este o munca istovitoare, intr-un anume sens sisifica, pentru ca nu poti spune niciodata “am terminat!”, dar este in acelasi timp o munca fascinanta pentru ca prin ea devii si tu un mic demiurg care creste odata cu lumea la a carei facere contribuie si el. Da, PR-ul nu este doar regele neincoronat al brandurilor, el este demiurgul unei noi lumi in care intram fara sa ne dam macar seama.